علی حسنلو : «در دوران دبیرستان و دانشگاه مشروبات الکلی می‌نوشیدم. آدم بی‌بندوباری بودم. اهل مواد مخدر، الکل و میهمانی‌های شبانه بودم، اما همه این بی‌بندوباری‌ها را کنار گذاشتم». این جملاتی بود که باراک اوباما برای معرفی خود به مردم آمریکا گفت و در عین ناباوری تأثیر مثبت نیز گذاشت. این جملات هرچند گزارش‌کننده تعدادی کژی و نادرستی است، اما از طرفی نشانگر یک نوع صداقت است؛ صداقتی که مردم دوست دارند در سیاست‌مداران ببینند و نمی‌بینند. از طرفی نیز رساننده یک اراده قوی برای تغییر است. مردی درگیر همه این مشکلات بوده اما همه را پشت‌سر گذاشته؛ برای همین است که اوباما توانست پرچمدار شعار تغییر باشد. اما او باوجود اینکه دنبال تغییر بود، برنی سندرز نبود؛ یعنی چهره انقلابی نداشت و بسیار آرام بود. او برند شخصی خود را بر پایه همین سه اصل ساخت: آرامش، صداقت و اراده قوی.
او جزء معدود سیاست‌مدارانی بود که در میتینگ‌ها و جلوی مخاطبان کت خود را از تن درمی‌آورد، آستین خود را تا کرده و شروع به سخنرانی می‌کرد، آن هم یک سخنرانی متین و آرام همراه با عنصر ثابت چهره‌اش؛ یعنی لبخند. اینها بافتار و ساختار برند یک سیاست‌مدار بود که آمده بود آمریکا را تغییر دهد. برند شخصی اوباما توانست برند ملی آمریکا را تغییر دهد و صدای متفاوتی از آن صادر کند. در خارج از آمریکا مردم بیشتری می‌توانستند او را بپذیرند و با او همراه شوند و این دقیقا آن چیزی بود که می‌توانست رؤیای آمریکا را بسازد و آمریکا را قدرتمندتر کند. حتی با اینکه اقدامات ضدحقوق‌بشری در دوره او هم تکرار شد اما کسی همان‌طور که به بوش نگاه می‌کرد به او نگاه نکرد. دقیقا این شرایط در تمام هشت سال دولت او ادامه پیدا کرد، اما ناگهان بعد از او یک اتفاق شوکه‌کننده رخ داد و رئیس‌جمهوری کاملا متضاد با او رأی آورد.
همیشه در بازاریابی مصطلح است که یک کسب‌وکار باید جای خود را در بازار کشف کند تا بتواند بفروشد. اوباما جای خود را کشف کرده بود، در انتخابات اخیر هم دو کاندیدا توانستند با کمپین خود جای خود را در بین آمریکایی‌ها کشف کنند که یکی همین دونالد ترامپ بود، اما تصور نکنید که نفر دوم هیلاری کلینتون است، چون او دقیقا نتوانست این کار را بکند. دیگر کاندیدای دموکرات؛ یعنی برنی سندرز، پیرمرد دموکراتی بود که فهمیده بود بعد از آرامش اوباما و آمدن یأس، توفان جایگزین چشمگیری است که می‌تواند توجه‌ها را جلب کند. هرچندوقت یک‌بار ترامپ، جنجالی دوباره به‌پا کرده، سخنرانی‌ای که تشریح‌گر مفهومی است که دقیقا برند شخصی دونالد ترامپ بر آن بنا شده است؛ خشم. وارد بحث سیاسی ماجرا نمی‌شویم. دونالد ترامپ برندی از خود ساخت که یک خشم عمومی را نمایندگی کند و با این استراتژی توانست رشد کند. نیاز به توضیح نیست که انسان‌های خشمگین از منطق عادی بشری پیروی نمی‌کنند، چون همه ما خشم را تجربه کرده‌ایم. برای همین ما از بیرون آمریکا نتوانستیم این نتیجه را هضم کنیم. این برندهای گفته‌شده هرکدام معنایی دارند و به این سادگی نیست که کسی آن را روی خود الصاق کند. روی چهره دونالد ترامپ تمرکز کنید، چه تصوری به شما دست می‌دهد؟ این تصویر را جلو تصویر اوباما بگذارید. قطعا وقتی او را تصور می‌کنید، خنده و دندان سفید او به ذهن شما می‌رسد، ولی وقتی ترامپ جلو چشم شما می‌آید، چشمان گرد، ابروهای گره‌خورده و پیشانی کوتاه تاخورده او در کنار هم تصویر یک عصبانی را مجسم می‌کند. اگر برندسازی با ویژگی‌های شخصیتی و کاراکتر یک سیاست‌مدار هماهنگ باشد سریعا تأثیرگذار می‌شود. برای همین است که مردم آمریکا خنده اوباما و خشم ترامپ را باور کردند؛ همان‌طور که عده‌ای آشفته‌بودن سندرز از وضعیت موجود را پذیرفته بودند.
در یک مطالعه برای شخصیت‌شناسی کاندیداهای انتخابات آمریکا در سال ٢٠١٠ در کالج سندبندیکت و دانشگاه سنت جان، شش ویژگی برای شخصیت اوباما تعریف شد:
١- متکی به خود ٢- کاریزماتیک ٣- ملایم و متین ٤- بلندپرواز ٥- هدف‌گرا ٦- اجتماعی و خونگرم
حالا به دونالد ترامپ فکر کنید و ببینید کدام‌یک از اینها را دارد یا ندارد. همین‌ها آجرهای ساخت برند خشمگین اوست. برند شخصی موفق براساس چهار ویژگی در فرد شکل می‌گیرد؛ علایق، توانایی‌ها، اهداف و ارزش‌ها. علائق شما دنیای شما را تصویر می‌کنند، توانایی‌ها به شما نشان می‌دهند که چه امکاناتی دارید، اهداف، کجارفتن شما و ارزش‌ها، چگونگی رفتن را تعیین می‌کنند. ترامپ علایق عجیب‌وغریب زیادی دارد و حتی می‌توان گفت او در مرحله توانایی‌ها توقفی نمی‌کند و فقط برای علایقش حرف می‌زند و عمل می‌کند. برای همین اهداف او سیال هستند و مشخص نیست دقیقا چه می‌خواهد. متأسفانه دایره کم‌رنگ ارزش‌های او باعث می‌شود که او را یک سیاست‌مدار خطرناک بدانیم. برای همین می‌توان ادعا کرد همان‌طور که اوباما توانست با «برند شخصی خود»، «برند ملی آمریکا» را تغییر دهد، ترامپ هم توانسته به طرز سرسام‌آوری این کار را انجام دهد و آن را دگرگون کند؛ چیزی شبیه همان توفان‌هایی که ما همیشه در آمریکا دیده‌ایم، اما آمریکایی‌ها بیشتر از آنکه از قدرت و سرعت توفان‌ها و سیل‌های برخی ایالت‌های خود بترسند، باید از قدرت ترامپ برای تخریب برند آمریکا بترسند؛ برندی که با زدن تعدادی تخته و حفاظ روی پنجره‌ها در امان نخواهد ماند و بازسازی آن به شدت زمان‌بر و هزینه‌بر است، زیرا برند یک ساختمان نیست، برند یک ذهنیت است.
---------------------------------------
لینک مطلب در روزنامه شرق :
http://www.sharghdaily.ir/News/142452/%D8%A2%D9%85%D8%B1%DB%8C%DA%A9%D8%A7%DB%8C-%D8%A2%D8%B1%D8%A7%D9%85%D8%8C-%D8%A2%D9%85%D8%B1%DB%8C%DA%A9%D8%A7%DB%8C-%D8%AE%D8%B4%D9%85%DA%AF%DB%8C%D9%86
